而你说:寒冷的冬天来了,拼不了多少用户

时间:2019-03-27 21:06:16编辑:神小编

拼多多,是经济寒冬下的一把火。

12月的北京,气温刚开始到零下,还不算太冷,可经济的寒却渗透到了方方面面,譬如你百度凛冬将至,是这样的。


产业的寒,主要源自公司的凉,公司一旦不好过了,首先就是裁员或缩招,据前程无忧发布的数据显示,其4月-9月招聘广告数量从285万骤降至83万条。11月22日,某知名互联网金融平台员工在脉脉上自曝公司裁员消息,还有来自各个领域的缩招,往下看↓

先是互联网缩招:


互联网行业是中国最受欢迎也是薪资待遇最高的行业,如今这情景究竟是闹哪番?而除了互联网缩招外,就连研?#21487;?#22269;考也都缩招了。

看来,经济的寒冬真的是渗透到了方方面面,那应该也影响到人们的买买买了吧?“不存在的!就算穷死,我也要买买买,再说现在有拼多多”小A说得理直气壮。

小A是小编的校友,?#28304;?#22905;上次让我拼了一次羽衣甘蓝(当时以为是蓝月亮,外观不细看根本发现不了)的洗衣液后,我就把拼多多拉黑了,彼时还是2017年7月。可后来发现,小A仍经常在拼多多?#19979;?#19996;西,还让我帮她砍价,不仅是她,还有小编的高中同学、妈妈辈的亲戚、甚至室友妈妈辈的亲戚,都在分享帮我砍一刀,还有爱奇艺、腾讯视频的洗脑广告“拼多多,拼多多,拼的多,省的多?#20445;?#19968;时间,拼多多就像冲进五环一样,重燃了小编的兴趣,开始重新审视这家引人争议却一直野蛮生长的企业,我相信这也是大多数五环内用户的想法。

在?#26102;?#30340;寒冬,拼多多就像一把火,虽?#36824;?#23490;却烧得旺盛,那这到底是一?#20197;?#26679;的企业,它又是如何打破阿里、京东、唯品会的垄断,重燃电商界的激情,变成家喻户晓、拥有3亿用户量的平台呢?拼多多燃起的这把火还能?#20013;?#21527;?

野蛮增长后,获客难上加难

首先看拼多多的财报数据,Q3业绩最为显眼,期内收入33.72亿元,?#20808;?#24180;同期增长697%,期间按季度算复?#26174;?#38271;率达62.55%,前三季度总营收为74.66亿元,同?#20173;?#38271;超13倍。值得注意得是,拼多多营收规模虽巨额扩张,但其亏损也进一步加大,并超过了营收的扩张速度,其Q3亏损金额为10.98亿元,而去年同期为2.21亿元;前三季度共亏损78.74亿元,?#20808;?#24180;同期扩大逾14倍。


数据源:和讯网根据公开数据绘制

从上图,也可以看出拼多多在2018年一季度前基本上能实现盈亏平衡或微利增长,但二季度亏损幅度出现了明显的放大,到三季度又有所缓和,?#28304;?#26377;专门辅导IPO的专业人士透露,这可能与拼多多快要上?#26657;?#20854;上市日期为7月26日)有关,他进一步分析道,拼多多?#26174;?#19978;市前,利用大量的广告投放,来实现快速扩张,虽然用户量和营收规模涨?#20808;?#20102;,但其因获客带来的成本和费用远超其收入,所以才造成了增收不增利的局面。而支持拼多多这么做的是腾讯,根据4月份的融资消息称,拼多多拿到了腾讯领投的30亿美元,这才有如?#35828;?#27668;。

?#29575;?#19978;,数据也显示,拼多多2018年二季度的市场、销售和管理费用为87.71亿元,环?#20173;?#38271;6倍,而其上市后三季度该项费用骤降为35.35亿元,这足以证明拼多多的确存在上市前冲业绩的情况。

另外,从用户量数据来看,拼多多经过野蛮增长后,获取用户也变得越来越难。数据显示,其2018年Q3平均月活跃用户达到2.317亿户,同?#20173;?#38271;226%,Q2为1.95亿户,同?#20173;?#38271;495%,从该项数据可以看出其用户增长越来越难。而根据?#34892;?#24314;投的研究,拼多多的获客成本也是越来越高的,2017年其季度获客成本增长率维持在1倍以内,而到2018年为1倍到2倍的增长,2017年Q4获客成本还在9元每个,到2018年一季度,则上升至24元,到二季度增至61元。

你是否也发现,最近朋友中求帮忙砍价的人开始逐渐变少,甚至销声匿迹了呢?


据三季报披露,其年度活跃买家数为3.855亿,?#20808;?#24180;同期增长144%,这些活跃买家年度平均消费894.4元,?#20808;?#24180;同期增长99%,但跟不上获客成本的增速。

另外,与其他综合电商相比,年轻的拼多多确实更胜一筹,据QuestMobile2017年10月到2018年10月数据显示,拼多多MAU量增加了6700万,?#21592;?#22686;加了6200万,京东增加了2600万,唯品会增加了1200万,天猫增加了1000万。

值得注意地是,尽管有人吐槽拼多多,但在其上市之后,新用户?#23545;?#29575;出现了大幅下降。数据显示,拼多多上市前?#23545;?#29575;维持在30%-40%,7月份达到顶峰,为46.7%,此后一?#26041;?#33267;24.3%,而且过半用户与?#21592;?#37325;合,与京东重合用户也暴增了4倍。


?#35009;?#25104;就了拼多多?

对于拼多多这样的公司,可能数据并没有那么重要,重要的是其商?#30340;?#24335;、社会营销手?#25105;?#21450;灵魂人物,这也是拼多多成功的关键。

从传统的电商来说,或者扩大到零售领域,其实一直以来都是以“人?#19968;酢?#30340;模式存在,这个模式最大的特点就是以?#35828;?#38656;求意志为转移,无法攫取和开发新需要。而拼多多突破了这一模式,开启了一?#20013;?#30340;电商模式—拼购模式,实现了“货找人?#20445;?#23548;致了需求决定者的角色转换,这种模式能在短时间内聚集海量需求,为传?#25345;?#36896;业的存量问题开启了一条新出路。

“货找人”模式激发的这些新需求,通过“帮人砍价”这?#33267;?#21464;式社交营销,让那些本没有需求的用户参与进来,这些用户再参与,从而形成了立体网?#35789;?#30340;病毒营销,这些流量带动了这些潜在需求的实现,再有了今天的拼多多。

另外一点,从社会效益层面,拼多多解决了一些利于社会、利于公益的问题,譬如在农业方面,拼多多让覆盖产区的农户产销结合,通过平台可以让更多的农产品(000061,股吧)实现销售,解决长久以来农产品信息不对称导致的滞销问题;在制造业方面,拼多多让一批有OEM/ODM实力、没有品牌能力的工厂迅速脱颖而出。

有关报道曾指出,中国有超过600万家中小型工厂,其中一大批都是从OEM、ODM到OBM起来的,所以,这部分产能需要消化;另外一部分是农村滞销的产能,2017年农村?#29992;?#21344;总人口的50%,但常住人口并不多,大部分都进城打工了,农村产能急需消化,我想曾经1毛钱的烂白菜、?#35813;?#38065;的桃?#29992;?#20154;要等类似新闻大家应该还有印象,而且这种产能过剩是普遍的,这主要是由农产品?#24444;?#30340;供应链造成的。


而拼多多服务的恰恰是这些产能急需消化的市场,他一定程度上解决了中小工厂和农产品过剩产能的问题,这一定程度上迎合了国?#33402;?#31574;,形成一种助推力,也带来了很大的社会效益,如果没有假货风波,可以说拼多多并不需要为商家问题劳心劳力,只需要想如何扩大市场。

那其实从整个电商行?#21040;?#24230;,拼多多的拼购模式将传统的“个人独享式”?#20309;?#21464;成?#21543;?#20132;分享式”?#20309;铮?#37325;燃?#35828;?#21830;界的热情,刷新了?#21592;Α?#20140;东?#21364;?#32479;电商社交流量的认识,纷纷上线拼购模式,也给它们带去了新的增长点。

除了商?#30340;?#24335;和裂变营销成就了拼多多,其实最重要的还是黄铮这个人。今日?#26102;?#24464;新曾不止一次表达了她?#24230;说?#21746;学,对于创业公司来说,Leader是公司的关键。就像《创业时代》里郭鑫年是魔晶灵魂人物一样,黄铮也是拼多多的灵魂人物。


黄峥,对于绝大多数的普通人来说,是令人羡慕又难以企及的人物,他26岁便在段永平的介绍下可以和巴菲特共进晚餐,35岁创立了拼多多,让马云、刘强东都感到“害怕”的人,有人说,他可能成为第二个马云,社会给了他够高的评价,很多人归究于他的高起点。

但是,黄铮其实也就比普通人?#20197;?#37027;么一点,他来自杭州平民家庭,家庭背景对他而言无功无过。他的高起点,完全来自于他的智商、情商、后天的努力以及运气,从小他的学习成绩就很好,机缘巧合下他认识了丁磊并维持了良好关系,后来丁磊又把他介绍给了段永平,段永平是60后企业家,步步高(002251,股吧)的董事长。黄铮曾在采访中提到,“对自己商?#21040;?#32946;影响最大的,是段永平?#34180;?#21518;来,这些有名气人脉广的企业家都对黄铮起了助推作用,从最初拼多多的天使投资人可以看出,里面有这些?#35828;?#36523;影。

所谓运气,就是每一步都恰到好处,不早不晚,可以说黄铮用他的智商情商将机会转化成了运气,才成就了现在的他,和他的拼多多。

另外,我们也可以看到,黄铮其实2007年就和李开复一起被派到中国,建立Google中国办公室,Google和李开复,?#35009;?#27010;念?世界第一的科技公司和技术导师!

而后,黄铮离职开始创业,先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司,大家可以看看拼多多的拼团模式,不正是在电商平台上结合了游戏公司的打法吗?只有人齐了,才可以开团,黄铮确实是位好的产品经理。

拼多多还能走多远?

在现阶段来说,拼多多是成功的,黄铮是赢的,拼多多赢在开创了新型社交营销时代,黄铮赢在用他人生经历缔造了拼多多。然而,在当前的模式下,拼多多还能否继续辉煌?

答案可能并不那么乐观,我们从三点来分析一下:一是拼多多利润主要靠用户基数大?#27426;?#25340;多多女性用户占比高,想要再增长很难;三、拼多多目前并未形成真正的大品牌聚合力。

首先,我们不得不承认拼多多平台上的商品售价都很便宜,一方面是平台让利,另一方面是平台对接了生产者和消费者,减少了很多流通代理?#26041;?#25104;本。但拼多多的消费领域目前更多的是家居、日化和农产品等无关紧要的小物件上,用户群体对价格非常敏?#26657;页?#24230;比较低,所以一旦低价策略改变,这些用户很难留住。而拼多多目前就是?#32771;?#26684;便宜来吸引这些用户的消费,拼多多来自这部分的微薄利润也是靠基数大,一旦基数萎缩,必然加大亏损程度。

而农产品方面,对物流运输要求非常高,尤其是生鲜类,随着人工成本的增加,物流成本必将增加,这一因素将影响其价格变化,除此外,京东和?#21592;?#22312;农村电商方面,早有涉入,?#21592;?#35266;察可以发现,其实?#21592;Α?#20140;东的农产品和拼多多价格并无差异,而且随着移动互联网的深入,农村互联网的普及,以及大学生回乡创业等因素影响,农产品销售渠?#26469;?#22823;增加,目前像?#21592;?#30452;播、闲鱼等都成了农产品销售平台。


(图为闲鱼农产品模块和?#21592;?#30452;播农产品)

其次,有数据显示,在拼多多的用户中,70.5%为女性,25-35岁年龄段的用户占比超过57%,这部分用户多为已婚妇女。如数据所示,拼多多的用户画像其实并不广?#28023;?#32463;营领域也将因此受限,譬如服装领域,拼购模式就不适合,因为很少有人愿意近距离?#37319;潰?#38500;非有先天的优势。

另外,用户画像还?#20174;?#29992;户量,可以毫不夸张地说拼多多的用户量也很难再增加了,拿中国市场来谈,2016年中国女性劳动力(18岁至55岁)人口数量为3.7亿人左右,而拼多多目前3亿用户中有约2.1亿是女性,再排除一些高?#20998;?#28040;费理念群体,留给拼多多的用户真的并不多了。从?#34892;?#29992;户来谈,拼多多主营的领域几乎都跟?#34892;?#27809;啥关联,尤其是已婚?#34892;裕?#32780;且据知乎问答,大多数?#34892;?#20250;天然排斥“帮我砍一刀”等类似广告,并鄙视这样做的人,所以在这方面拼多多恐怕有心无力。


数据来源:知乎问答

最后,也是拼多多一?#21271;?#21463;?#23460;?#30340;点,就是假货,如开篇所述,小编就遭遇过,可能大家都是曾经的经历者,拼多多也曾因此被消费者集中投诉、被企业联合声明、?#36824;?#23478;市场监督管理总局网监司?#32487;福?#37027;些天,拼多多刚刚上?#26657;?#40644;铮还未经喜悦却要陷入争议。后来,在舆论的压力下,拼多多对假货进行了整?#27169;?#19979;架了5000多家的假货,截止目前,小编发现拼多多页面几乎找不到那些有争议的假货了,总体来看整改效果良好。

抛开假货风波,真正要命地是,拼多多的廉价属性,始终让消费者无法在其平台上购买单价较高的产品,所以到现在拼多多的年度平均消费还是894.4元,而?#21592;?#21602;?京东呢?#30475;?#23478;仔细想想,在京东上随便买个?#19994;?#23601;不止这个数,?#21592;?#20063;一样。所以这?#20540;?#24265;属性,决定了拼多多必须维持在3亿用户量,甚至更多,因为到现在拼多多仍?#20174;?#21033;,所以需要更大的基数。

不过近期,我们也看到有新闻称目前有?#36824;?#21326;为、小米?#21364;?#21697;牌入驻拼多多,拼多多扫清假货后将迎来大批真品牌入驻情况,但是经和讯网调查发现,这些所谓的大品牌入驻表?#20013;?#24335;为XX专卖店,XX数码专卖店,划个重点,这样的入驻并非真正意义上的入驻,不是官方直营,这样的店在京东上,在天猫上,在苏宁上有上千家,价格也不一定是拼多多最便宜(相关资料请参照中关村(000931,股吧)在线),在别的渠道?#20808;?#20204;尚?#19968;?#24576;疑其真假,更何况是曾经因假货而备受争议的拼多多呢?所以,在大品牌供应商的路上,拼多多需要做的功课还有很多。


图为拼多多品牌馆截图

拼多多真的是为进“五环”而进到“五环”吗?

黄峥曾经在接受采访时说出一个很有意思的概念,就是“五环内人群?#20445;?#20182;说:“我们的核心就是五环内的人理解不了。”不过,最近QuestMobile显示,截至2018年9月,拼多多一二线城市用户的占比接近50%,大家说拼多多已经从“五环外”进入到“五环内”了,但是,拼多多的目标真的是“五环外”到“五环内”吗?

我们说的五环内是指一二线城?#26657;?#29616;在可以列这么一组数据,2017年一二线城市人口已达3亿人,从2016年起,低线城市消费增速反超一二线城?#26657;?017年三四线城市的消费商品总额占比就达到了48.8%,随着消费下沉,三四五线城市的消?#30740;?#27714;开始填补,逐渐追赶一二线城?#23567;?/p>

如果说一二线城市现有需求渐渐饱和,那么低线城市发展空间更大,再次,从需求观念来说,低线城市也更契合,所以说拼多多真的是为了挺进“五环内”而进到的“五环内”吗?其实不是,而且可能这对黄铮来说还挺意外的。

拼多多真的是为进“五环”而进到“五环”吗?


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